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澳门竞彩app-三星借力“音叉效应”构筑高端电视市场“防火墙”

2021-02-21 出处:衡阳网络安全资源网 人气:836 评论(400

眼看双十一就要到了,各行各业早已“坐立不安”。纵观双十一往年的情况,家电类一直是战场上的“主角”。根据中益康的数据,去年双十一期间实际订单前五名是电子产品,领先手机,电视、冰箱等产品在前五名。

根据工信部去年的数据,2013年家庭电网购买普及率仅为7.6%,2016年为19.95%,2017年为26.5%,2018年为34%,预计今年将接近40%。

看似风光的背后,往年销量领先的这几类的实际情况并不乐观。比如手机和电视面临销量逐年下滑的尴尬,拉动双十一非常迫切。尤其是电视产品,被打压了很久。最近各大品牌纷纷推出新品,并且“磨刀霍霍到十一”。在三星、索尼、海信等品牌的带动下,似乎今年会有一些热闹。

“音叉效应”可能成为煽动市场的关键手段

国外品牌在高端市场的比较优势可能在于创造新需求的能力。当家电市场出现产品同质化趋势时,个性化和细节化的推广将是拓展市场的关键。

有一个经典案例,讲的是美国一家牙膏公司的故事。产品深受消费者喜爱,年营业额蒸蒸日上。随着年复一年的发展,企业业绩停滞不前,于是董事会开会讨论如何解决。会上,一个年轻人说:“我可以给建议,但是我需要额外支付5万美元。”起初,老板很生气,但他还是接受了这个提议。年轻人把纸条递给老板看后,立刻毫不犹豫地收到了一张5万美元的支票。纸上只有一句话,就是把现有牙膏的开口扩大1mm。事后证明,这个看似微不足道的改变,却是一个巨大的成功。

从点到面看,似乎微不足道,但因为只是解决了问题的痛点,所以可以用最小的动作达到最大的影响,这就是所谓的“音叉效应”。

“音叉效应”对大多数人来说可能是陌生的。对于有些事情,关键不在于你对它施加的力的大小,而在于找到它的脉搏。由于音叉效应的存在,也有可能产生会带来很大影响的小扰动,比如雪崩。

这种效果在现实生活中时有发生。2006年,联合利华在美国减肥热潮的背景下推出新产品,掀起了所谓的“包装创新革命”。该产品是公司的沙拉酱系列产品,名为Wish-Bone的沙拉喷壶。

这款沙拉之所以成功,是因为它的包装设计传达了令人信服的功效(尖嘴设计代表每次挤压一卡路里的热量),与当时美国的减肥趋势相匹配,使其产品畅销。那一年,许愿骨在美国的沙拉酱销量仅次于卡夫食品。

无论是故事里的牙膏,还是现实中的沙拉,改变行业或者市场格局只需要一个小点。

现在,经过几年的“沉没”,电视行业仍然没有通过降价、产品迭代、技术创新等多维度的措施取得巨大的成效。也许电视市场想要的不是“大变”,只是因为行业没有把握住过去能改变市场的“小点”。

从近两年的情况来看,这个“小点”已经成型,或者说是“高端市场”。

高端产品逆势而行,成为电视市场的主要支柱

根据奥威云网的数据,从2014年开始,国内电视销售进入波动阶段。虽然2015年和2016年销量有所反弹,但都是建立在均价下跌的前提下。2017年,电视行业试图提高均价,但只有销量再次下滑。到目前为止,整个电视行业一直在通过不断降价来支撑。

今年一季度,国内彩电市场零售规模1202万台,同比下降1.1%,零售额349亿元,同比下降13.1%。上半年销量2200万台,同比下降2.7%,销量640亿元,同比下降11.8%,均价同比下降9.4%。

好在整个行业还没有完全黑暗。高端产品近两年呈现出逆市趋势,在大背景下脱颖而出。

首先,OLED电视在2018年实现了47%的全球增长率,然后QLED也不甘示弱。宣布2018年全球销量达到268万台,预计今年销量将达到407万台,增幅超过50%。

此外,大屏幕电视产品也逐渐成为主流。根据奥维发布的数据。com,今年上半年,65英寸产品在国内市场已经占了25.2%的市场份额,全尺寸排名第二;销量方面,75寸电视销量最好,行业平均增长率下降15%时增长5.4%,其次是65寸电视。

以上数据都表明,国内市场高端电视产品的销量正在逐步开放,并呈现出进一步扩张的趋势。

就品牌方面而言,高端产品也在成为“制胜武器”。以三星为例,从去年开始,三星开始实施以超高清8K电视为核心的大规模战略,今年效果已经初步体现。今年第二季度,70寸以上的电视机销量占三星QLED电视机总销量的28%,销量占50寸以上的主销售产品线。不仅如此,80寸以上的超大产品销售比例首次超过10%。

TCL在大屏幕领域的销售也非常成功。根据其2019年年中的报告,65英寸以上的大屏幕电视销售额同比大幅增长

增长114.6%。

压宝高端市场,成为行业和品牌的一致选择,至少目前来看收益远大于预期,高端产品无论在市场占比还是销售额上所带来的惊喜仍在持续,相比中低端产品的市场占比仍具备较大的提升空间,在整体市场下行的背景中,高端产品无疑成为了市场的重要支柱,高端市场或真将成为“音叉效应”在电视领域的“那个点”。

外资品牌独当一面,国产品牌破局有阻力

以市场份额来看,目前国内高端市场的大头依旧掌握在了以三星、索尼等为主的外资品牌手上,不过随着近些年,国产品牌对于高端市场的重视程度提升,市场需求的进一步打开,更多国产品牌开始踏入高端市场,但外资品牌所具备的优势依旧明显。主要体现在几个方面。

1、品牌效应依旧是占领高端市场的利器

相比三星、索尼等一众品牌,国产品牌如海信、TCL等虽然在整体电视市场同样有着不俗的表现,但在高端领域,仍然缺少了些竞争力。以ZDC公布的2018年中国电视市场最受关注的产品排名来看,前五都被外资品牌占据,前十之中更是六位是外资品牌。

而在这份榜单之中,不乏如三星QA75Q9FAM,售价高达数万元的75寸高端产品,反观上榜的国产品牌皆是低价位的中低端产品。即便如华为在早几个月也高调宣布进入高端电视市场,不过目前来看依旧是雷声大雨点小,并未对市场造成实质性的撼动。

而据英国一家市场调查报告显示,2018年占据全球高端电视市场的品牌是韩国的三星和LG。2018年三星以29%的市场份额,已经连续13年保持了世界第一的记录。

显然与全球市场一样,国内消费者对于高端产品的选择还是更加偏向于品牌效应更加明显的外资品牌。

2、国产缺乏技术自主权,还是以跟随为主

现阶段,电视产品技术革新能力还是以外资品牌为最,国产品牌的一些动作总是慢上一步,在消费市场看来依旧无法摆脱“跟风、站队”的嫌疑。

例如近两年“打得”不可开交的“Q与O”之争,其技术发起者都是韩国企业,国产品牌只是在“选边站”,说实话国产品牌对于行业技术革新实质性的贡献还不多。

另外在面板市场,以高端OLED为例,在小型诸如手机的OLED面板市场三星占据主导,而大尺寸面板则是LG,国产品牌更多还是在充当“搬运工”。虽然近年来,在芯片、面板领域国产品牌都在发力,但显然距离真正上位还有一段不小的距离,且始终慢人一步。

总的来看,当前国产电视产品看似成熟,却在关键环节依然受制于人,缺乏技术自主权已成为国产品牌破局的最大阻力。

3、价格不再是决定性因素,解决消费需求才是重点

可以看见,现在无论是三星、索尼还是LG,在宣传上都是以功能、画质、设计等方面为侧重点,通过个性化为产品创造出新的价值,而国产品牌的价格战还在持续,65寸4K电视打出1999元,而70寸更是进入3000区间,75寸也在5000元上下。

既然选择了高端产品,那么必然对于产品价格都有一定准备,当“价格”不再是订单成交的决定性因素时,国产品牌还在以性价比为突破口,外资品牌的宣传则早已转向健康、绿色、优质、外形设计、销售服务等方面。

所以,以目前的情况来看,在高端电视市场外资品牌独挡一面的局势短期内显然难有太大变化。

三星电视发力高端市场在“音叉”中再造“音叉”

上个月,三星新品电视The Serif在国内开售,几乎达成开售既售罄。在整体技术方面,The Serif与其他产品并没有明显差别,量子点4K处理器、HDR10+技术、多规格屏幕尺寸等等,看起来只是“标准”并没有亮点。

其实,三星将竞争力藏在了个性化的细节处,首先,The Serif电视在外观上极简风格的设计打破了传统电视在视觉上的感官;其次,加入了“环境屏”设计,在关机后电视画面不再是一片黑暗,而会展示出一系列精选图像,又或是时钟、日历,让电视鲜活起来;最后则在于三星所提出的“去电视化”的概念,鼓励将电视变为装饰品。

这些概念和细节,正是打动消费者的原因,这种从细节处撬动市场的做法,何尝又不是“音叉效应”?

说白了,就是三星找到了“突破点”,在电视的原本功能上制造出新的能力,无论是年初推出的8K电视,还是刚亮相的The Serif电视,让用户“买一得多”,进一步满足“多元化”的需求。

有个故事是讲,市场上有一批西瓜,卖10元一个,结果却无人问津,之后老板将西瓜切半,但每半边西瓜上都放上一个勺子,卖20元半个,生意火爆。是勺子吸引人吗?显然不是,只因为加上勺子后的西瓜能满足用户在哪都能吃的需求,这就是所谓的人性营销。

三星正是抓住了这一点,The Serif销售的火爆再一次证明撬动市场不一定要花大力气,满足或制造出新的市场需求或许只是一个点。国产品牌想要在高端市场实现逆袭,以点入面,从细节着手制造“音叉效应”或将是一个不错的选择。

结论

基于高端电视产品在市场份额逐步加大,市场接受程度越来越高,高端化已经成为品牌不可逆的必要路径。国产品牌在高端市场能否冲出一片天地,或者市场大头依旧被外资品牌把持,今年的双十一可能是一场“期中考试”,最终结果还需拭目以待。

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